新客户源源不断,导致很多企业从没重视过客户流失问题,就像“狗熊掰棒子”一样,一边吸引新客户,一边眼睁睁地看着老客户流失,很多企业甚至不做保外客户的满意度调查。为什么存量市场企业和经销商都感觉很难?因为新客户(新流量)消失了。
企业的目光不得不转向竞品的老客户,想方设法把他们“策反”过来,可争取竞品客户必然要付出更大的代价,由此衍生出的价格战,让厂家和经销商的利润进一步缩水。
争取一位新客户的成本是留住一位老客户的5倍,还有一个坏消息就是:靠降价争取过来的客户忠诚度很低,一旦别人的价格更优惠,他们就会离开你。企业如果不重视客户粘度和复购,必然失去可持续发展的动力,就等于自杀。
任何一个品牌的客户群体都可以分为三类:推荐者、被动者和贬损者。推荐者是你品牌的忠诚客户,会重复购买你的产品和服务,并增加钱包份额,还会向朋友和同事推荐你的品牌,给企业带来的价值最大;被动者仅仅获得了他们花钱购买的东西,是被动满意的客户,而非忠诚客户,竞争对手的优惠和折扣都可能导致他们的流失;贬损者对品牌非常不满,甚至是气愤,会在朋友和同事面前讲公司的坏话,把潜在的客户吓跑,导致公司成本升高,给品牌带来巨大伤害。
不幸的是,大多数企业并不知道自己的客户中有多少推荐者,有多少贬损者,很少有企业对客户进行测量和分类,并提供客户忠诚度计划来转换更多的推荐者。一些企业客户群体庞大,但客户流失率也很高,进入存量市场后,企业都知道要向后市场转型,可80%的老客户都流失了,后市场又如何增长呢?
忠诚度经济学告诉我们,老客户的复购、增加钱包份额、口碑相传和推荐朋友,能大大增加企业的营收和利润。贝恩公司的研究结果显示,在三年或更长时间的净推荐值NPS排名处于行业领先地位的公司是忠诚度领导者,他们的收入增速大约是同行的2.5倍,在未来10年内实现的股东回报是同行的2到5倍。
举例来说,好市多(Costco)超市看上去是传统的零售业,但他们采用了会员订阅模式,年初就确保了会员的回头率达到92.7%,2023年仅会员费收入就高达45.8亿美元,如此高的客户回头率,让投资人非常看好企业的未来,公司的市值也高达3300亿美金。
反观中国工程机械企业的市值很低,其中一个原因就是每家企业的客户流失率都很高,客户价值低,企业估值当然不高。现代营销学之父菲利普.科特勒提出,一家企业的价值就是企业所有客户价值净现值的总和。
是时候做出改变了!增量市场是流量思维,存量市场则必须转变为粘度思维,把增加推荐者、减少贬损者作为企业的终极目标,增加客户复购、钱包份额和口碑推荐,从而实现可持续的盈利增长。
存量市场企业不应再把吸引新客户(新流量)作为发展战略,重点是留住那些大客户和高价值客户,不再追求绝对意义上的客户数量和营收增长,而是追求客户质量和客户价值,转化更多推荐者,以确保未来的增长动力。
购得性增长是通过并购、广告、促销、补贴、赠送、免费服务、低首付、价格战获得增长的流量思维,属于无机增长;而赢得性增长则是通过客户复购、增加钱包份额、口碑相传和客户推荐获得增长的粘度思维,属于有机增长。
都知道“一锤子买卖”难以持久,可见效快,它一直受到企业的追捧。存量市场的突围之路则必须围绕客户粘度和推荐者实施经营战略,客户的质量决定了生意的质量,其实生意就本该如此。